这场白酒新联名，美学满分

今年的消费顶流已悄悄换了模样。

几乎所有在社交媒体掀起波澜的产品，都离不开两个字：联名。从 LV 和 MANNER 的联名书店，再到 Swatch 和宝珀的联名手表，曾经高冷的奢侈品，也纷纷开启品牌的联名之路。

Swatch 和宝珀的联名手表。（图 / 视觉中国）

据 SocialBeta 统计，从去年 3 月到今年 3 月，共发生了 664 场品牌跨界联名，平均每天都有两个联名新品横空出世。

只有你想不到，没有它联不到。

到了今年，战况更加激烈。仅仅七夕，就有 66 个品牌进行了联名活动。所有人都在卷的联名，到底有什么魔力？

越来越爱联名，品牌图什么？

在当下，万物皆可联名。

联名为品牌带来的增益，是实打实的。《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，63.3% 的人更倾向于购买联名款商品。毫无疑问，联名是一种十分有效的营销手段。

这也是为何这么多品牌都盯上了 " 联名 " 的原因之一。

数据显示，人们更倾向于购买联名款商品。（图 /《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》）

同时，当两家看似风马牛不相及的知名品牌联名，所引发的社交声量是巨大的。比如前段时间在社交媒体上火热一时的 " 酱香拿铁 "，单日销售额便突破 1 亿元；再往前追溯，上一个引起如此大声量的联名活动，还是 FENDI 和喜茶所联名的 " 喜悦黄 "。

"35 元，全款拿下 FENDI"" 感谢喜茶，让我拥有人生中第一个奢侈品 "，类似的文案在朋友圈曾一度被刷屏。在联名官宣后，有 FENDI 忠实用户认为 " 这次联名，FENDI 的格调没了 "，也有业内人士分析双方究竟是谁高攀谁。

但抛开争议，不可否认的是，这次联名的确让双方在社交媒体收割了一大波流量。这是品牌热衷于联名的原因之一，借由联名触达到全新的消费人群。

FENDI 和喜茶联名的 " 喜悦黄 "。（图 / 视觉中国）

只要界跨得够大，总能引起一波话题热度。跨界联名，已经成为当下最热门、最取巧的营销方式之一。从服饰美妆到咖啡奶茶，如今连中医院都赶了一把潮流，与奶茶店联名推出养生奶茶。

但并非所有联名都是对品牌本身有益的有效联名。回归到本质，联名其实就是品牌向外宣传品牌主张及品牌价值的方式。

因此很多时候，品牌联名的对象以及联名产品本身的品质，也会影响消费者对于品牌本身的观感。当人们购买联名只为了附赠的包装和 IP 周边，而与产品口味无关时，联名就已经成为了新时代的 " 买椟还珠 "。

只靠跨界的噱头，并不能留下消费者。有太多曾经火热一时的联名产品，在热潮过后无人问津。尤其是联名作为一种营销方式，是存在边际效应的。同一个套路反复被用了太多次，消费者也会审美疲劳。

可以预见的是，即将到来的中秋，也会迎来一大波品牌联名。也许在联名愈加内卷的今天，是时候回归初心，将注意力拉回产品本身的品质和口碑之上。

一款好联名，是如何炼成的？

联名的风潮之下，诞生了一个 " 万物皆可酒 " 的时代。一度被认为 " 传统 " 的白酒元素，也被玩出了新花样。

除了近期出圈的 " 酱香拿铁 " 之外，此前五粮液也曾与咖啡品牌永璞联名快闪过 " 五两一 " 酒馆。

酒企和咖啡品牌的联名在近期纷纷出圈。（图 / 林泽君 摄）

如果说这些酒企的联名意在探索更加年轻化的消费人群，那么水井坊和哈根达斯联名推出的中秋礼盒，则回归到了产品本身的探索之上。

这一次联名，不只是简单地 LOGO 加 LOGO，而是将双方的优势进行有机结合，融会贯穿出全新的舌尖风味，创造出一款独一无二的" 浓香酒心冰淇淋 "。

它的创新，首先体现在外观之上。一杯薄酒、几块月饼，是人们千百年来对于中秋共同的记忆。赏月、品酒、尝饼，是中国人对于中秋的尊重。在传承经典之上善加创新，因此这一次联名，冰淇淋被创新性地制作成了月饼的模样。

除了外观之外，口味上，双方也结合各自特点进行了创新升级。冰淇淋的口味看似平常，但咬掉巧克力外壳之后，蕴含在冰淇淋中的酒味夹心才是点睛之笔，在绵密细腻与丝滑丰盈的基础上，将整个冰淇淋的口感层次度进一步提升。

水井坊 × 哈根达斯 " 高端浓香酒心冰淇淋 "

酒在中国一向具有深刻的传统美学，它是一种介质，串联起人们所有的情感与记忆。中国人的重要时刻，一杯庆祝的酒永远也不会缺席。水井坊作为中国白酒中的代表之一，不仅传承着 600 年的文化底蕴，同时也一直在坚持推广酒中美学。

随着时代的变化，水井坊也在基于传统经典之上，不断进行探索。如今，水井坊的佳酿可以不再只是用来喝，而以更加灵活多变的形式，让酒中美学融合至日常的方方面面。

这一次与哈根达斯的探索，就是一次新鲜大胆的尝试。看似风马牛不相及的酒香和奶香，能够碰撞出奇妙的舌尖体验，成就一款拥有复杂风味的创新产品。一次优秀的联名，不只要为消费者带来好的产品，更要为他们开启一种全新的体验。

这口浓香，来自双向奔赴

不难发现，白酒行业，似乎越来越有活力了。

从酱香茅台再到浓香冰淇淋，我们可以很清楚地感知到 " 酒 " 的玩法更多了。但唯有做好产品，才能够让热度不止 " 昙花一现 "。

在 9 月 5 日的线下品鉴会上，一位嘉宾在现场品尝后表示，" 水井坊白酒和哈根达斯冰淇淋的融合，既保留了白酒独特的风味品质，也融入了哈根达斯的独特风味，给市场带去了一种全新的、别样的奇妙体验 "。

能做到口味上的完美融合，关键在于双方的 " 强强联合 "。

水井坊高端浓香白酒和哈根达斯冰淇淋的融合，带来了独特的风味。

正如此前埃森哲战略大中华区董事总经理兼零售行业负责人郑宇凯曾经在接受媒体采访时表示，" 品牌联名的价值通常是双向输出，如果只是一方有收益，而另一方仅仅是付出，则这种合作不会长久 "。

双赢是联名的基础，只有找到双方品牌的核心契合点，才能最大程度发挥产品的优势，实现双赢。

在品牌价值上，一个是传承 600 年技艺的高端浓香型白酒典范，另一个是风靡全球的冰淇淋标杆。双方都是各自行业的代表品牌，产品调性高度统一。

而在制作匠心上，水井坊与哈根达斯也有着共同的品质理念，都坚持采用天然、无添加的原料，以传统技艺和极严苛的生产标准，造就非凡品质。此次合作，是一次对用户消费心理的精准洞察，也是两家底蕴深厚的企业基于自身特点的自我革新。打破古今与中西的边界，让曾经看似传统的产品换了一张更时髦的 " 脸 "。

如 " 浓香冰淇淋 "" 酱香茅台 " 的创意只是一个起步，白酒本无界，在未来，品牌们也许会以匠心探索出更多创新产品，让更多消费者获得微醺的快乐。